Nuori mediayleisö

(Huhtikuu 2012)

Näinä aikoina on käyty paljon keskustelua nuorten suhteesta eri medioihin.  Vanhemman väestön mieliä tuntuu kovasti kiihdyttäneen etenkin Yleiradion pyrkimys nuorentaa tv- ja radio-ohjelmaprofiiliaan niinsanotun ”kadotetun sukupolven” tavoittamiseksi.  Puuttuva yleisö on ikäryhmässä 15 – 44 vuotiaat, joka on kaupallisen ja uuden median valtayleisö.

Kaupallinen sähköinen media on tavoitellut tätä yleisön osaa luonnollisista syistä: Se on valtaosin joukkoa, joka seuraa erilaisia trendejä, muoti-ilmiöitä. Tälle yleisölle tuotteiden merkit ovat tärkeitä eli sille voidaan kohdistaa brändimainontaa. Hampurilaisketjut, kolajuomajätit, ylikansalliset vaatekaupat jne., kaikki ne haluavat lähettää maksullista sanomaansa nuorille ja nuorille aikuisille. Tästä syntyneellä rahalla kaupallinen media kuorruttaa mainosten välit nuorille suunnatulla musiikilla ja muulla viihteellä. Ja konsepti toimii .

Yleisradio ei näytä haluavan jatkaa vain vahvimman yleisösuhteensa, ikääntyvien varassa, vaikka se tuottaakin komeita käyttäjälukuja.  Pelkona on se, että nuoret menetetään lopullisesti, jolloin Yle jää vieraaksi. Sen palveluille ei ehkä enää osata tulla myöhemminkään, jos niitä ei nyt löydetä.

Ongelmana, myös kaupallisen median kannalta on se, että teknisen kehityksen myötä kotimaisilta televisioilta ja radioilta vuotaa nuorta yleisöä muualle. Musiikki haetaan vaikkapa Spotifystä, videot You Tubesta ja uutiset Facebookista, Twitteristä tai Messengeristä.  Kaikki nämä ja monet muut ovat kansainvälisesti toimivia ja muualla omistettuja palveluita, joista suomalaisille mediayhtiöille ei heru senttiäkään. Suomalaiset artistit toki saavat tekijänoikeuskorvauksia näistäkin lähteistä, mutta eivät yhtä tiukalla seulalla kuin Teoston ja Gramexin valvomista suomalaismedioista.

Median ja sen käytön muutoksesta kertoo kännyköiden kehitys. Matkapuhelinta ei enää valmisteta ja myydä puhelimella soittamiseen, siis pelkästään. Kyllä siinä sekin ominaisuus on ja tekstiviestejäkin voi lähetellä. Mutta entistä enemmän painoa kännykän markkinoinnissa pannaan sen peliominaisuuksiin,  helppouteen liikkua sosiaalisessa mediassa, kuunnella musiikkia ja katsoa videokuvaa.  Puhelimesta on tullut viihdeväline.

Mitään dramaattista muutosta ei sähköisen median kulutuksessa vielä ole näkyvissä. Uusi media on tullut paljolti vielä vanhan rinnalle, ei sen tilalle. Katsoja- ja kuulijatutkimukset kertovat yleisömäärien, myös nuorten osalta, laskeneen vain hiukan. Mutta jo pienikin lasku antaa mediataloissa aihetta huoleen, koskapa kaupallisessa toiminnassa jatkuvana tavoitteena on voiton kasvattaminen. Jos yleisön pitäminen on entistä vaikeampaa, merkitsee se myös tarvetta entistä suurempiin satsauksiin ohjelmistossa ja jokainen ohjelmaan käytetty euro on väärällä puolella tulosviivaa.

Yleisradiolla on luonnollisesti sama huoli, vaikka se onkin samassa reippaan ja taatun rahoituksen uudesta Yleverosta. Menopuoli on kuitenkin sielläkin pidettävä kurissa, vaikka samaan aikaan tulisi tuottaa entistä parempia, nuoria houkuttelevia ohjelmia. Se merkitsee kallista musiikin soittamista, paljon rahaa nieleviä tv-viihdeformaatteja  ja monia muita ohjelmatyyppejä, joita nuori yleisö on tottunut kaupallisen ja kansainvälisen median lähetyksissä katsomaan. 

Kun tähän yhtälöön liitetään vielä uusi toimija, Rupert Murdochin omistama amerikkalainen FOX, joka on lähtenyt rakentamaan ohjelmistoaan edesmenneen SuomiTV:n raunioille, saattaa olla, että nuorta yleisöä jaetaan lähivuosina myös perinteisillä kanavilla uudelleen. FOX:in resurssit kun ovat aivan toista luokkaa kuin edeltäjällä.  Jo vilkaisu yhtiön omaan tuotantoon näyttää sellaisen listan suomalaistenkin suosikkisarjoja, että jos ne alkavat joukolla pyöriä Fox-kanavalla, on varma, että sen katsojaosuus karttuu reippaasti nykyisestä. Juuri siiitä nuoresta, alle 45-vuotiaasta joukosta, jota kaikki muutkin kilvan kosiskelevat.

Ja jälleen kerran on todettava, että kun pientä kakkua leikataan yhä useampaan viipaleeseen,   nuo siivut myös ohenevat.  Suomen mediayleisö on kansainvälisesti katsoen – ja kotimaisestikin melko pieni.  Ja kun kakku on jo jaettaessa kooltaan vaatimaton, alkaa siivuista pian aikaa paistaa päivä läpi.

Risto Pohjanpalo